Reclama prin intermediul banner-ului

Banner-ul este o imagine mică, amplasată pe o pagină Web, ce conţine o legătură. Legătura din banner duce către site-ul companiei ce îşi face reclamă prin intermediul acelui banner, aşa că, atunci când cineva apasă pe banner, este trimis spre site-ul respectiv.
Banner-ul poate fi amplasat oriunde pe o pagină Web şi poate varia ca formă şi dimensiune.
Reclama prin intermediul banner-ului a fost introdusă pentru prima oară în octombrie 1994, pe paginile unei reviste ce este publicată pe Web, revista Hot Wired, varianta on-line a revistei tradiţionale Wired. De atunci, banner-ele s-au răspândit peste tot pe Web. Majoritatea banilor cheltuiţi pentru publicitate pe Internet, sunt cheltuiţi pe bannere
Singurul motiv pentru care banner-ele sunt atât de populare în publicitatea pe Web, este pentru că creatorii de publicitate cred că le înţeleg. Ele arată ca şi reclamele din reviste. Şi datorită acestei similarităţi superficiale, se pare că şi utilizatorii le acceptă în context. Studiile au arătat că doar o mică parte a utilizatorilor sunt deranjaţi de bannere, pe când alţii chiar sunt atenţi la acestea pentru a nu rata ocaziile de a cumpăra produse la preţuri mici.
Banner-ele reprezintă cea mai „pură” aplicare a publicităţii tradiţionale pe Web. Ca şi în cazul reclamelor tradiţionale, banner-ele trebuie să fie suficient de persuasive, într-un spaţiu mic; spre deosebire de reclamele tipărite, banner-ele au un efect care este direct şi precis măsurabil: numărul utilizatorilor care apasă pe banner poate fi măsurat. Şi mai mult, acest număr poate fi înregistrat de cel care cumpără bannerul, şi nu de cel care îl publică. Există companii specializate ca thecounter.com şi counter.com care pot genera rapoarte de trafic, cu privire la numărul de utilizatori ce au folosit bannerul şi multe alte detalii tehnice.

COTELE PER CLICK

Numărul de vizitatori ai unei pagini şi, ulterior, click-urile pe banner se măsoară în cote per click. Când au fost introduse banner-ele ca formă de publicitate pe Web, datorită noutăţii conceptului, cote de 20-30% erau normale. În ultimii ani, eficienţa bannere-lor a scăzut şi o cotă per click de 3-8% reprezintă o cotă bună.
Această cotă de răspuns poate fi văzută ca fiind slabă şi pentru acele bannere ce au un scop precis şi sunt bine poziţionate. Pentru a compara, reclama prin poştă directă poate fi considerată o metodă de publicitate ce nu are un public ţintă bine definit. Într-un studiu făcut de British Royal Mail pe 1.500 subiecţi în legătură cu acest gen de publicitate, s-a descoperit că cota de răspuns era de 6,8%, ceea ce era impresionant. S-a mai aflat că 43% dintre consumatorii chestionaţi au răspuns unei campanii de publicitate prin poştă directă, în ultimele 12 luni. Iar 61% din cei chestionaţi au afirmat că au răspuns unui astfel de serviciu măcar o dată în viaţă. Deşi acest lucru dovedeşte o rată per click de 7 procente, arată că, dacă un plic cu mesaje comerciale este deschis, există o şansă mare ca să se şi răspundă, pe când doar 3 procente din vizitatorii unui site comercial vor avea un răspuns echivalent.
Ideea este că, în acelaşi fel în care un plic cu mesaje publicitare este aruncat după ce a fost desfăcut, marea majoritate a vizitatorilor unui site Web comercial nu vor face nimic mai mult de a arunca o privire.
Totuşi, banner-ele au un succes mai mare decât reclamele tipărite din reviste şi ziare, unde cota de răspuns este de doar 0,15%.
Pentru a creşte eficienţa a ceea ce este o formă atractivă de publicitate on-line, s-a efectuat un număr de studii pentru a se observa cât pot fi dezvoltate banner-ele în ceea ce priveşte mesajul comercial.
După cum tehnica avansează, modelul de plată pentru reclama prin banner, a progresat şi el.

PLATA PE BAZA CPM

Primele modele de plată erau reprezentate de o sumă fixă care nu era asociată cu numărul de vizitatori sau cu numărul de potenţiali vizitatori. Foarte repede, această metodă care nu era realistă, a fost înlocuită cu modele de plată bazate pe CPM (cost per mie de afişări), adică, suma plătită varia în funcţie de numărul de utilizatori ce accesau pagina Web ce afişa banner-ul. (vezi anexa 1)
În cele mai multe cazuri, cei care publicau paginile pe Web vindeau spaţiul pentru reclamă, garantând un anumit număr de afişări pe lună.
Comparând costurile cu modurile de publicitate tradiţionale, reiese că publicitatea on-line este o formă foarte scumpă. Reclamele tipărite din revistele specializate pe bază de abonament, au o cotă de răspuns mult mai mare. O altă problemă cu acest model de plată este chiar principiul de bază. Preţurile pentru publicitatea tipărită se bazează tot pe numărul de afişări, însă această modalitate de măsurare este cea mai bună pentru acele medii. Pentru Web, metoda de plată pe bază de afişări nu este ce-a mai bună din couă motive:

afişările sunt greu de evaluat precis
există o modalitate de măsurare a audienţei ce este mai precisă, şi anume plata per click

Afişările sunt greu de evaluat datorită faptului că vizitele pe site – condiţia pentru a crea o afişare – nu sunt exact ceea ce se înregistrează. Erorile apar atunci când ne gândim la faptul că un uitlizator poate introduce adresa paginii, dar să nu citească informaţiile afişate. Sau, poate, acelaşi utilizator vizitează de mai multe ori aceaşi pagină, banner-ele afişate fiind deja cunoscute şi banale.
Un calcul pe baza afişărilor nu ar putea oferi exactitate şi un expert nu s-ar putea baza pe asemenea informaţii. Există touşi metode prin care se pot măsura numărul de vizitatori unici. Există companii specializate care măsoară traficul. Însă aceste metode sunt costisitoare şi există o metodă mai simplă şi mult mai sigură: plata per click.

PLATA PER CLICK

Procter & Gamble – printre primii entuziaşti ai publicităţii on-line – au stabilit o situaţie fără precedent în aprilie 1996, când au semnat cu contract cu motorul de căutare Yahoo!, contract prin care Procter & Gamble nu mai plătea banner-ele prin metoda CPM, ci prin numărul de click-uri directe pe banner. Cu un buget de 8 milioane dolari pentru 1996, pentru publicitate pe Web, Procter & Gamble a avut o influenţă foarte mare asupra Yahoo!, cât şi asupra celorlalte site-uri implicate în publicitate. Ideea de a plăti pentru rezultate şi nu pentru promisiuni, câştigă azi din ce în ce mai mult teren.
Pentru cumpărătorii de publicitate, plata per click este o metodă avantajoasă: ei plătesc pentru rezultat. Pentru cei care vând spaţiu publicitar, nu este avantajos deloc. Cu modelul actual de plată, ei primesc sume mai mici pentru aceleaşi bannere; mai rău, ei sunt răsplătiţi şi încurajaţi pentru activitatea utilizatorilor Web-ului, activitate asupra căreia nu au control.
Banner-ul aparţine celui care face publicitate: ei îl crează, ei decid cum arată, ei hotărăsc destinaţia lui. Dacă cineva ar trebui să se asigure că banner-ul este eficient, ei sunt aceia. Propietarul paginii Web – editorul – are control asupra paginii pe care este afişat banner-ul: trebuie să facă pagina să fie atractivă, interesantă; ei pot garanta că acea pagina va fi disponibilă utilizatorilor 24 ore pe zi, şapte zile pe săptămână. Dacă ei controlează tot, ei controlează şi audienţa, dar nu pot obliga audienţa să viziteze site-ul căruia se face reclamă prin intermediul banner-ului. Acest lucru reprezintă schimbarea fundamentală prin care audienţa poate interacţiona, iar alegerea reprezintă trecerea la noul mediu. Această schimbare nu este apreciată nici măcar de cei care susţin ideea de Web. Totuşi, schimbarea promite că ne va schimba percepţia noastră asupra comunicării mass-media.
Pentru cei care vor să îşi facă publicitate, plata pentru rezultat este metoda convenabilă. Pentru editori, este mai avantajoasă metoda plăţii pe baza CPM. Există o metodă ce implică încă un jucător şi care va face ca comaniile cât şi propietarii site-urilor să fie mulţumiţi: agenţia de publicitate, care se va ocupa de realizarea şi plasarea reclamelor pe Web.

ROLUL AGENŢIEI DE PUBLICITATE

Agenţiile de publicitate ce se ocupă de mediile tradiţionale, se ocupă diferite cu problemele ce le implică publicitatea online. Instruite pe baza programelor de marketing şi a necesităţilor brand-ului, agenţia – direct sau cu ajutorul firmelor intermediare – preia partea de creaţie a unei reclame, rezultatul având un stil şi mesaj potrivit pentru brand-ul sau compania pentru care se face reclamă. După realizarea reclamei, compania ce îşi face publicitate cumpără spaţiu de reclamă – uneori sub îndrumarea agenţiei de publicitate – la TV, în ziare, reviste şamd.
În concluzie, agenţia de publicitate se ocupă de cele mai importante aspecte. Succesul reclamei depinde de ei.
Web-ul este considerat de mulţi un mediu unde fiecare îşi face reclamă singur, fără a apela la o agenţie specializată. Din anumite motive, această idee este greşită. Astfel, companiile apelează la agenţii de publicitate specializate pentru Web, sau la departamentele de Internet ale agenţiilor mari. Un studiu arată că 60% din companiile care îşi fac publicitate pe Web, folosesc aceaşi agenţie de publicitate ca şi pentru mediile tradiţionale, asigurând astfel o imagine, a companiei şi a brand-ului, omogenă.
Modelul de plată pe baza rezultatelor va fi convenabil pentru compania ce îşi face publicitate, cât şi pentru propietarii paginilor de Web, datorită implicării agenţiei de publicitate, care se va asigura să genereze un număr cât mai mare de vizitatori. Acest lucru presupune şi dezvoltarea şi îmbunătăţirea metodelor de calculare a vizitatorilor, dar are avantajul de a fi cea mai corectă metodă.
Aceste metode de plată pot fi folosite, chiar dacă presupune schimbarea felului în care industria se obişnuise să lucreze. Totuşi, este esenţial ca reclama prin banner să funcţioneze, chiar şi cu limitele impuse de mecanism. Iar pentru ca reclama să fie eficientă, două aspecte ale banner-ului sunt importante: unde este plasat şi cum arartă.

ALEGEREA LOCAŢIEI PENTRU BANNER

Pentru orice fel de reclamă, principalul element care îi asigură eficienţa este locaţia. Pe Web, există două aspecte legate de locaţie: pe ce pagină este banner-ul plasat şi unde pe pagină este afişat.
Pagina pe care va fi amplasat banner-ul va fi unul din factorii decisivi pentru succesul reclamei. Amplasarea pe o pagină bună – una care atrage publicul ţintă pentru reclamă – merită, chiar dacă costurile ar putea fi destul de mari. Potenţiali clienţi nu vor folosi banner-ul decât dacă îl vor vedea.
Paginile Web ale organizaţiilor sau indivizilor ce au subiectul legat de produsele sau serviciile cărora se doreşte să li se facă reclamă, sunt cele mai bune pagini pentru amplasarea banner-elor. Se ajunge astfel la un parteneriat. Cei care îşi fac reclamă sunt de acord că orice vizitator al site-ului lor, este un potenţial vizitator al altui site, de preferinţă, unul care nu este în competiţie directă. Această metodă de marketing încrucişat este familiară pentru vânzarea en-detail, unde mai multe produse de la companii non-concurente, sunt vândute într-un pachet comun. Pe Web, acest gen de alianţe devine tot mai popular. Companiile semnează contracte prin care fac schimb de bannere.
Aşa cum este importantă pagina pe care este plasat banner-ul, şi locul din pagină unde banner-ul este afişat este foarte important.
Paginile Web sunt, de cele mai multe ori, mai înalte decât poate afişa monitorul calculatorului, aşa că vizitatorii vor trebui să parcurgă pagina de sus în jos. Cercetările au dezvăluit că banner-ele ce apar în prima parte a paginii – partea vizibilă pe monitor imediat ce este accesată pagina – oferă o cotă de răspuns de 3,5-4%, faţă de doar 0,5% pentru banner-ele din partea de jos a paginii.
Aceast lucru are un efect interesant asupra plasării banner-elor în multe publicaţii on-line, în special în cazul ziarelor. În media tradiţională, majoritatea ziarelor nu au reclame pe prima pagină, iar cele care au, le poziţionează departe de titlu. Multe ziare „de calitate” pun reclame pe prima pagină, dar doar în partea de jos, în dreapta sau în stânga.
Bannere-le de pe Web nu ar avea succes deloc dacă s-ar aplica aceaşi metodă de plasare. De fapt, banner-ul trebuie să fie aşezat cât mai sus în pagină, având la fel de multă importanţă ca şi titlul. De altfel, cititorii cunosc deja numele ziarului. Atenţia pentru banner-ul sponsorului este cel mai important lucru.
Abilitatea de a menţine cota de succes a banner-ului a fost folosită inteligent de agenţiile de publicitate. Compania DoubleClick a conceput un program inteligent ce modifica poziţia sau aspectul banner-ului, în funcţie de statisticile colectate, pentru a menţine o cotă de răspuns cât mai mare.

ASPECTUL BANNER-ULUI

Odată ce s-a găsit o pagină potrivită şi un loc bun unde să fie afişat banner-ul, aspectul acestuia din urmă devine prioritate. Nu există o reţetă care să garanteze succesul, astfel că design-ul banner-ului trebuie gândit cu grijă. Un avantaj semnificativ este aspectul asemănător al banner-ului cu reclamele tradiţionale, reclame cu care agenţiile de publicitate – în special departamentul de creaţie din aceste agenţii – sunt obişnuite. (vezi anexa 2 şi 3)
În primul rând, trebuie gândită formularea reclamei: sloganul reclamei şi corpul textului. Sloganul conţine o scurtă prezentare ce introduce reclama; corpul textului conţine o descriere detaliată care are rolul de a oferi credibilitate mesajului. Pentru reclamele tradiţionale s-a observat că, un slogan bine gândit implică o reclamă de succes. Iar un corp de text, oricât de bine ar fi realizat, nu poate salva un slogan slab deoarece publicul nu îl citeşte.
În ceea ce priveşte banner-ul, sloganul este, de obicei, singurul text care este văzut, corpul de text al reclamei urmând a fi afişat pe paginile ce se vor deschide după ce utilizatorul execută un click pe banner, arătându-şi interesul.
De-a lungul anilor, creatorii de reclame au observat un set de cuvinte care, folosite în slogan, se dovedesc a fi de succes: „tu/al tău”, „nou”, „bani/gratis”, „oameni”, „de ce/cum”.
Urmează problema imaginilor, logo-urilor, culoarea generală a banner-ului. Aici apar primele probleme ale creatorului, asociate cu mediul Web-ului. În primul rând, încărcarea imaginilor pe Internet, pentru a fi afişate, poate dura destul de mult şi poate deranja utilizatorul. Chiar şi atunci când o imagine a site-ului – imagine care nu este reclamă – se încarcă mai greu, utilizatorul are tendinţa de a întrerupe transferul, neavând nevoie neapărată de imagini. Astfel, banner-ele sunt făcute mici ca dimensiune a fişierului, pentru a se încărca cât mai repede. Unele site-uri limitează dimensiunea banner-elor la 10 kilobytes. Această dimensiune se potriveşte unui banner cu dimensiunea de 468×60 pixeli. Această suprafaţă reprezintă mai puţin de 10% din suprafaţa ecranului.
Există o multitudine de dimensiuni ale banner-elor grafice. Ele variază de la 300×300 pixeli pentru reclamele mari, până la 88×31 pixeli pentru cele mai mici bannere. Fiecare dintre părţile implicate într-un contract de publicitate este interesată de dimensiunea banner-ului: cei care îşi fac publicitate îşi doresc ca banner-ul să fie cât mai mare pentru a avea un impact vizual cât mai bun; cei care publică reclame pe paginile lor îşi doresc ca banner-ele să fie cât se poate de mici pentru a nu întârzia foarte mult timpul de încărcare a paginii. Se pare că formatul 468×60 pixeli – aproximativ 10 kilobytes – a devenit standard.
Mai există o problemă legată de dimensiunea banner-ului: întreţinerea acestuia. Dacă diferiţi editori de materiale on-line solicită bannere de dimensiuni diferite – sau forme diferite – atunci creatorul trebuie să aibă la dispoziţie bannere de dimensiuni diferite. Dacă, din greşeală, trimite un banner ce nu are dimensiunea corespunzătoare, acesta poate fi afişat necorespunzător. În decembrie 1996, companiile ce sunt afiliate la Oficiul pentru Publicitate pe Internet (The Internet Advertising Bureau), au propus un set de dimensiuni standard pentru bannere. În cele mai multe cazuri, omniprezentul banner de 468×60 pixeli este preferatul site-urilor ce afişează publicitate. Tot printre standarde se număra şi bannere-le de 120×90, 120×60 şi 88×31 pixeli.
Creatorii trebuie să ia în considerare şi ordinea de afişare a informaţiilor de pe un site, afişare ce depinde de viteza de transfer a datelor. De obicei, majoritatea paginilor afişează mai întâi textul – deoarece este mic ca dimensiune – şi apoi imaginile. Din această cauză, este o idee bună ca sloganul să apară şi ca text lângă banner, text ce conţine legătura către site-ul căruia i se face reclamă. În acest fel, sloganul apare pe pagina de Web aproape instantaneu şi va fi afişat destul de sus pentru ca utilizatorul să îl observe, în timp ce aşteaptă ca imaginile să fie afişate.
O altă problemă, la fel de importantă ca şi dimensiunea, aspectul şi textul banner-ului, este reprezentată de expunerea sa. Aşa cum am precizat înainte, în mediile de publicitate tradiţionale, este nevoie de patru până la şapte afişări pentru ca publicul să îşi poată aminti reclama, iar dacă se depăşeşte acest număr de afişări, reclama devine banală şi nu mai este observată.
În publicitatea pe Web, această problemă a afişării poate fi determinată prin analizarea cotelor numărului de click-uri ce a fost efectuat pe banner. Un studiu al companiei DoubleClick evidenţiază faptul că prima afişare generează o cotă de răspuns de 3,6 procente; următoarele două vizualizări mai adaugă 2 procente; un număr mai mare de afişări face ca cota de răspuns să scadă sub 1%. Spre deosebire de curba sub formă de clopot întâlnită la suporturile media tradiţionale, publicitatea prin intermediul bannere-lor are o perioadă de viaţa scurtă.
Un studiu al companiei I/PRO a arătat că scăderea cotei de răspuns nu ajunge la 0 imediat. Studiul a demonstrat o rată de răspuns de 0,86% chiar şi după 9 expuneri ale aceluiaşi banner.
Putem concluziona că banner-ul este o metodă de publicitate care dă rezultate, chiar dacă eficienţa sa a scăzut dramatic. Regulile în ceea ce priveşte numărul de afişări trebuie regândite pentru a putea fi folosite în publicitatea pe Web. În timp ce, pentru metodele tradiţionale de publicitate, eficienţa creşte proporţional cu numărul de afişări, până la un anumit punct, pentru reclamele ce au ca suport banner-ul, eficienţa scade imediat. Din această cauză, bannere-le trebuie schimbate frecvent.
Site-urile ce se bucură de o mare popularitate schimbă bannere-le la fiecare 10 minute pentru a fi siguri că vizitatorii văd cât mai multe şi că ele nu ajung să fie supra-expuse.
Un punct suplimentar al expunerii este reprezentat de primele impresii, ele trebuind să fie folosite din plin. Cu mai puţin de 10% din suprafaţa ecranului ocupată de banner, este foarte uşor pentru vizitator ca să treacă cu vederea peste reclamă, pierzându-se prima impresie, cea mai importantă. O facilitate prezentă a programele cu care persoanele navighează pe Web, este reprezentată de cadrele(frames) paginii. Aceste cadre împart pagina în mai multe zone, în fiecare dintre acestea putându-se naviga separat. Folosind aceste cadre, cei care cumpără spaţiu publicitar se pot asigura că există un cadru, ce conţine banner-ul, care va fi vizibil de-a lungul întregii vizite a utilizatorului.
Web-ul suportă o multitudine de mecanisme prin care grafica banner-ului poate fi animată. Folosing formatul de informaţie grafică animată (GIF), o serie de imagini statice pot fi afişate succesiv, oferind o formă primitivă de animaţie. În cele mai multe cazuri este posibilă menţinerea dimensiuni fişierului sub 10 kilobytes. Cercetările efectuate de diverse companii din domeniul publicităţii, au arătat că este posibilă o creştere cu până la 25% a eficienţei banner-ului în cazul folosirii acestui gen de animaţie. Dacă banner-ul pune o întrebare utilizatorului, poate trezi curiozitate, facându-l să aştepte până va fi afişat răspunsul.
O alternativă la grafica animată, este reprezentată de aplicaţiile Java. Acestea sunt mici programe care pot fi afişate şi executate de programul de navigare, în locul imaginilor. În loc de o succesiune de imagini, aceste aplicaţii Java pot fi mult mai sofisticate.
La fel cum aspectul şi poziţionarea banner-ului sunt importante, încurajarea utilizatorului de a executa un click pe banner solicită atenţie deosebită. O simplă adăugare, chiar şi celor mai colorate şi active bannere, poate creşte eficienţa de patru ori: cuvintele „Mai multe aici” şi „Click aici”. Acest lucru poate părea a fi evident, dar, de multe ori, a fost trecut cu vederea de creatorii de reclame.
Navigatorul trebuie să fie „momit” pentru a vizita site-ul căruia i se face reclamă. În spaţiul limitat al banner-ului se poate crea un dialog foarte captivant.
S-a spus că multe dintre bannere sunt folosite doar dacă cel care navighează ştie despre şi este interesat de pagina celui ce îşi face reclamă. Acest lucru nu este corect: este posibil să îi încurajezi pe „străini” să viziteze site-ul, prin intermediul banner-ului. În unele cazuri s-a încercat ispitirea prin oferirea de cadouri gratuite, dar chestionarele făcute pe Web au arătat că utilizatorii sunt mai interesaţi de informaţie decât de obiecte primite gratuit.
Există o categorie de bannere ce au o eficienţă mare. Ele au aşa numitele „capete vorbitoare”, iar prin intermediul acestor bannere i se pune utilizatorului o întrebare care îşi găseşte răspunsul pe site-ul companiei. De exemplu, o companie de ditribuţie a apei poate încerca un banner care să conţină următoarea întrebare: „Ştii cum ajunge apa în casa ta?”. Producătorii de maşini ar putea oferi un tur virtual al fabricii.
Deşi demogrfia utilizatorilor de Web se schimbă, predomină aceia cu o educaţie ridicată, cei ce sunt angajaţi şi care vin dintr-un mediu social bun. Aceştia nu au nevoie să primească obiecte gratis, dar sunt interesaţi să înveţe ceva nou.
Un banner se poate să nu fie niciodată click-uit de către utilizatori. Această observaţie este neplăcută, dar realistă. Aşa cum am discutat, cote de click-uri, pe banner, mai mari de 5 procente sunt o raritate. Bineînţeles, este posibil să să se creeze cel mai atrăgător, ispititor şi provocator banner. Se poate ajunge la cote de click de 20%, dar, chiar şi aşa, 80% dintre utilizatorii de Web doar vor vedea banner-ul.
Un răspuns practic la această problemă este să se asigure că, în banner, există un mesaj despre product sau companie, chiar şi dacă numai numele. Acest lucru poate părea neînsemnat, dar mulţi dintre cei ce îşi fac reclamă prin bannere, trec cu vederea faptul că este de ajuns ca vizitatorii să remarce numele şi logo-ul, pentru ca banner-ul să îndeplinească cel mai simplu scop al reclamei, acela de a familiariza consumatorii cu brand-ul.

ALTE METODE DE PUBLICITATE PE WEB

Reclama prin intermediul banner-ului a realizat o multitudine de lucruri în domeniul marketing-ului on-line. Datorită faptului că este familiar ca structură, banner-ul i-a tentat pe mulţi dintre cei ce fac publicitate să îşi încerce norocul în noul mediu. Dar, pentru că este îndeajuns de diferit, banner-ul i-a făcut să regândească şi să dezvolte arta reclamei în noul mediu. Mai mult decât atât, familiaritatea utilizatorilor cu banner-ul a asigurat reclamelor şi publicităţii un loc special în lumea Internet-ului.
În ciuda creşterii numărului celor care apelează la publicitatea prin intermediul banner-ului, există păreri – mai ales din partea profesioniştilor din publicitate – împotriva banner-ului. Aceste păreri contra spun că banner-ul este departe de forma ideală de publicitate datorită cotelor mici de răspuns, costurilor mari şi limitărilor în ceea ce priveşte dimensiunea. Mai mult, chiar dacă majoritatea utilizatorilor de Internet s-au obişnuit cu această metodă de publicitate, există mulţi care dispreţuiesc orice formă de publicitate. Iar aceştia din urmă au dezvoltat şi distribuit filtre sofisticate care elimină bannere-le direct. Aşa cum am mai spus, Web-ul este cel mai interactiv mediu, iar utilizatorii au control aproape total, alegându-şi unde să meargă şi ce să vadă.
Datorită dezvoltării publicităţii on-line, au apărut noi metode. Acestea beneficiază de avantajele mediului – interactivitatea şi interconectivitatea – şi exploatează facilităţile tehnice mult mai bine.
Ne aflăm, totuşi, la începuturi, dar noi metode de a profita de posibilităţile noului mediu, au fost deja descoperite şi sunt foarte atractive. Banner-ul însuşi poate fi extins şi dezvoltat folosind noile tehnologii, iar programele de navigare pot oferi informaţii utile. Au apărut noi mecanisme sofisticate iar ultimele tehnologii personalizate pot distribui mesaje comerciale direct publicului ţintă.

EXTINDEREA BANNER-ULUI

Poate primul pas care era normal să fie făcut – şi care a fost făcut – este extinderea reclamei prin intermediul banner-ului. Acesta este complet diferit faţă de reclamele tradiţionale deoarece este interactiv şi inteligent. Prin acceptarea acestei diferenţe şi înţelegerea modului de funcţionare, s-a ajuns la folosirea capacităţii calculatoarelor, pe care este afişat banner-ul, de a procesa şi s-au creat reclame ce sunt capabile de a genera forme interesante, imagini şi mesaje diferite de fiecare dată. Aceste tehnologii au fost dezvoltate de Microsoft – ActiveX – şi Sun – Java – şi reprezintă mici programe.

FOLOSIREA NOILOR TEHNOLOGII

Micile programe sunt un set de instrucţiuni ce sunt copiate de pe serverele Web, la fel cum sunt copiate imaginile şi textul. Aceste programe, în loc să afişeze nişte simple imagini, execută nişte instrucţiuni logice.
De exemplu, o companie a realizat o reclamă cu ajutorul tehnologiei Java de la Sun, prin care se generau aleator, dar niciodată la fel, fulgi de zăpadă. Această aplicaţie a fost folosită ca suport pentru conceptul conform căruia fiecare pereche de blue-jeans este diferită, exact ca şi fulgii de zăpadă.
În alte cazuri, aceste programe au fost folosite pe post de bannere ce ofereau simple jocuri pe calculator, aşa cum este jocul de ping-pong, joc foarte popular în momentul apariţiei calculatoarelor personale. Pentru multe din aceste bannere ce includeau jocuri, succesul a fost mare, amintind de primele zile ale reclamelor prin intermediul bannere-lor. Alţi creatori de publicitate au depăşit ideea jocurilor şi au creat programe mult mai utile. De exemplu, pentru reclama unei reviste despre mâncare s-a creat un banner prin care utilizatorul putea căuta reţete de mâncăruri. Cota de click-uri pe acest banner a ajuns la 50%.
Acest tip de bannere – care oferă informaţii utile – devin tot mai populare datorită succesului în rândul utilizatorilor de Web. Folosirea aplicaţiilor Java în cadrul bannere-lor permite imaginilor să se mişte şi să se schimbe în funcţie de mişcările pe care le face utilizatorul, cu ajutorul mouse-ului, pe ecran. Astfel, în loc să afişeze nişte imagini secvenţiale – aşa cum se întâmpla în cazul GIF-urilor, banner-ul poate progresa într-o manieră captivantă.
Acest tip de bannere bazate pe tehnologie Java, se bucură de succes atât în rândul creatorilor de reclame, cât şi în rândul utilizatorilor, cota de click-uri fiind în jur de 20%. Simplele metode de concepere a bannere-lor au evoluat în metode noi, pline de imaginaţie şi creativitate, iar această dezvoltare ţine cont de interesele şi obiceiurile utilizatorilor Web-ului.
Există şi alte tehnologii ce se regăsesc în programele de navigare moderne, tehnologii ce pot fi aplicate pentru a atrage atenţia asupra reclamelor.

FOLOSIREA FIŞIERELOR CU INFORMAŢII DESPRE CLIENT (COOKIES)

Conexiunile dintre server şi calculatoarele utilizatorilor sunt conexiuni de scurtă durată. Astfel serverul „uită” informaţiile despre utilizatori. Acest lucru duce la imposibilitatea calculării numărului de accesări pentru o anumită pagină. Astfel, a apărut nevoia dezvoltării unei tehnologii care să rezolve problema. Iar această tehnologie nu a întârziat să apară: ea se bazează pe cookies.
Problema apărea în multe situaţii practice. Spre exemplu, în cazul în care cineva făcea cumpărături on-line, era nevoie să se menţină o înregistrare a produselor pe care clientul le alegea, până când acesta părăsea magazinul. Menţinerea acestei înregistrări pe server-ul unde se află magazinul, este problematică. În schimb, aceste înregistrări pot fi stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. Astfel, la sfârşitul cumpărăturilor, server-ul preia informaţiile de pe calculatorul clientului, generând comanda şi factura. Informaţiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite cookies şi reprezintă fişiere text în care se înregistrează acţiunile utilizatorului. Aceste fişiere pot fi accesate automat de server-ul Web, putându-se executa astfel o tranzacţie, chiar dacă protocoalele de transmitere a informaţiilor ce stau la baza Internetului, nu permit executarea tranzacţiilor.
Din punct de vedere al publicităţii, ele sunt utile. Informaţiile stocate de programele de navigare pot oferi servere-lor diferite informaţii despre utilizatori. Adevărata utilitate a fişierelor text constă în faptul că pot stabili dacă reclamele au fost sau nu văzute deja de un anumit utilizator. Aşa cum am spus mai devreme, eficienţa bannere-lor scade după prima vizionare. Înregistrând care bannere au fost văzute, cei ce întreţin paginile cu reclame pot stabili care reclame să fie afişate.
Aceste fişiere – cookies-urile – pot fi folosite în moduri mai sofisticate. Printre informaţiile înregistrate, cea mai importantă este locaţia geografică a utilizatorului – ţară, oraş. Trebuie să ne amintim faptul că un utilizator degeaba vede o reclamă a unui magazin care este prea departe de el; el va apela la cel mai apropiat magazin. Astfel, datorită informaţiilor stocate în cookie, bannere-le afişate vor face reclamă la un magazin din vecinătatea utilizatorului.
Alternativ, aceste fişiere pot înregistra obiceiurile de navigare ale utilizatorului: ce produse preferă, ce informaţii caută etc. Aceste informaţii ajută la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu-i afişate reclamele ce pot avea un impact asupra lui. Spre exemplu, dacă un utilizator caută cu ajutorul unui motor de căutare informaţii despre o anumită ţară, fişierele vor stoca informaţiile, iar, în viitor, îi vor fi afişate reclame la agenţii de turism, companii aeriene etc.
Aceste profile se construiesc de-a lungul unei perioade lungi de timp. Există programe-agent care sunt specializate în construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte populare în rândul celor ce se ocupă de publicitate.Programele-agent încearcă să obţină informţii cât mai precise despre utilizatori. Astfel, bannere-le care sunt cele mai potrivite şi mai interesante vor fi afişate unui anumit utilizator, cu speranţa că vor avea mai mult succes.
S-a sugerat că, un set complet de cookies înregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un profil foarte detaliat, chiar mai exact decât dacă utilizatorul ar fi fost supus unui chestionar. A apărut, astfel, problema securităţii, frica intruziunii datorită faptului că aceste informaţii ar putea fi accesate de hackeri sau alte persoane.
O posibilă soluţie a acestei probleme ar putea fi completarea de către utilizatori a unui chestionar detaliat, prin care să-şi definească profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianţilor pentru a crea un filtru, reducând costurile de publicitate.
Cei care au o experienţă puternică în marketing-ul on-line – precum Bill Gates¹ – scriu despre puterea publicităţii on-line de a se concentra pentru a oferi reclame de interes pentru fiecare utilizator în parte. În contrast, Nick Negroponte², Ray Hammond³ şi alţii scriu despre puterea alegere şi de selectare oferită consumatorului.
Fie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin folosirea de fişiere inteligente cu informaţii, sau doar prin mişcarea imaginilor, tehnologia bannere-lor se va dezvolta în continuare. Chiar dacă bannere-le nu sunt metoda perfectă de a face reclamă pe Web, aşa cum mulţi specialişti recunosc, şansa ca ea să fie abandonată este mult prea mică.

¹Gates, B. „The Road Ahead”, 1996, Viking, New York
²Negroponte, N. „Being Digital”, 1995, Hodder&Stoughton, Sevenoaks
³Hammond, R. „Digital Business”, 1996, Hodder&Stoughton, Sevenoaks

SISTEMUL DE SCHIMB AL BANNERE-LOR

În multe cazuri, atât în mediile de publicitate tradiţionale, cât şi în mediile on-line, procesul de a face publicitate urmează un model predefinit: compania caută o agenţie de publicitate, însărcinând-o cu conceperea şi plasarea unor reclame în publicaţiile potrivite. Astfel, un rol important al agenţiilor este de a cumpăra spaţiu publicitar de la ziare, reviste, televiziuni, acţionând ca un intermediar.
În lumea Internet-ului este posibil să se elimine intermediarul. Acest lucru este posibil când două companii, care vor să îşi facă publicitate, se hotărăsc să îşi publice pe paginile lor de Web reclamele celeilalte companii, presupunând că ambele pagini au un număr destul de mare de vizitatori. Intersectând astfel paginile, poate fi asigurată o audienţă mai mare. Desigur, există două probleme de care trebuie avut grijă: în primul rând, ambele companii trebuie să se asigure că dispun de aceleaşi avantaje în ceea ce priveşte poziţia bannere-lor, şi că ambele site-uri beneficiază de un trafic aproximativ egal. Un lucru foarte important: companiile trebuie să se asigure că nu se află în competiţie directă.
În al doilea rând, companiile trebuie să se contacteze. Pe Web au apărut companii ce se ocupă exclusiv de proiecte de schimb al bannere-lor. Ele strâng informaţii despre site-urile companiilor interesate – trafic, domeniul de activitate etc. Astfel, ele pot intermedia contracte de schimb al bannere-lor. În multe cazuri, această intermediere este gratuită; în altele, se poate percepe un comision. În oricare din cele două cazuri, contractul de schimb al bannere-lor este stabilit de companiile ce fac publicitate, intermediarii fiind inexistenţi.
Această modalitate de a face publicitate independent pe Web, devine tot mai populară, ducând la dificultăţi în evaluarea numărului de reclame de pe Web. Este posibil să se măsoare doar cheltuielile de publicitate efectuate prin intermediul agenţiilor, dar dacă nu se plăteşte deloc, atunci devine imposibil de evaluat.
O problemă cu această metodă de publicitate este faptul că procesul devine amatoricesc. Contractele de schimb al bannere-lor pot să nu fie echitabile. Iar bannere-le pot fi slab executate. Una dintre părţi poate avea un site ce nu prezintă interes pentru utilizatori, sau poate avea o audienţă ce nu se potriveşte paginii partenere.
Chiar dacă această modalitate de publicitate a devenit populară, companiile mari nu apelează la ea.

CONŢINUTUL SPONSORIZAT

Bannere-le au apărut ca un simplu mecanism pentru a trimite utilizatorii de Web de la pagina sponsorizată de o companie, către pagina companiei.
Există multe metode la dispoziţia celor care îşi fac publicitate pe Web, pe lânga banner. Conţinutul este cel mai important lucru pe Web: utilizatorii nu navighează la întâmplare, urmând bannere-le ce le apar în faţa ochilor. Ei navighează în căutarea informaţiilor: să găsească răspunsul la o întrebare, să rezolve o anumită problemă, să găsească ceva. Acest „ceva” poate fi un lucru distractiv, dar navigarea nu este. Iar, cum în multe ţări, Internetul este plătit pentru timpul petrecut on-line, mulţi utilizatori sunt îngrijoraţi de costuri, limitându-se.
Bannere-le nu funcţionează aşa cum se spera deoarece nu fac parte din procesul de căutare al navigatorilor pe Web. Pentru ca reclama pe Web să aibă succes, mesajul comercial trebuie să fie inclus cumva în acest obicei de căutare şi să nu fie separat, independent şi uşor de ignorat.

PLASAREA PRODUSULUI

Poate că cea mai simplă metodă de a include mesajul publicitar este plasarea produsului. Produsul unui sponsor – o băutură, maşină, haine etc – este folosit într-o manieră explicită într-un film, spectacol de televiziune sau chiar roman. Fiind iniţial o metodă stângace de publicitate, acest model de sponsorizare a progresat şi a devenit foarte sofisticat în mediile tradiţionale – în special prin intermediul filmelor – acum fiind un element comercial acceptat şi folosit în mod frecvent.
Aplicarea acestei metode pe Web poate fi văzută relativ uşor. La nivelul cel mai simplu, mesajul sponsorului se poate întrepătrunde cu conţinutul unei pagini Web. Un exemplu poate fi un contract între o companie producătoare de blue-jeans şi o pagină Web despre istoria cow-boy-ului. Imaginea cow-boy-ilor este asociată cu jeansi, aşa că este logic ca producătorul jeans-ilor să fie interesat ca numele să apară pe acea pagină. Produsele şi mărcile companiei pot fi prezentate pe pagină, prin intermediul imaginilor.
Această metodă este preferată în locul simplului banner. Un vizitator interesat de istoria cow-boy-lor poate fi interesat şi de vestul sălbatic, de războaiele cu indienii, vite, evoluţia pistoalelor etc. Putem să ne gândim că aproape toţi vizitatorii site-ului poartă jeansi şi că majoritatea fac parte din publicul ţintă al companiei producătoare.
Astfel, este preferabilă întrepătrunderea mesajului comercial cu conţinutul informativ al unei pagini. Apare totuşi riscul ca pagina să fie categorisită – de către utilizatori – ca fiind comercială, compromiţând chiar conţinutul informativ.
În cazul în care o companie plăteşte sume mari de bani pentru astfel de servicii – uneori sumele variând între 50.000 şi 150.000$ pe lună – apare tentaţia de a construi pagina în jurul produsului căruia i se face reclamă, exagerându-se şi scăzând valoarea ei informativă. Spre exemplu, în cazul prezentat mai sus, produsul prezentat poate să nici nu fi existat pe vremea cow-boy-lor

SPONSORIZAREA MICROPAGINILOR

În cazul reclamelor prin bannere, legătura conţinută de banner duce către site-ul companiei, site cu informaţii generale despre companie. În multe cazuri, companiile au dezvoltat site-uri ce erau mai mult decât o versiune electronică a surselor tradiţionale de informare: ziare sau reviste on-line sau o broşură electronică. Multe dintre aceste pagini ale corporaţiilor au fost dezvoltate într-o manieră sofisticată, dar era tot o pagină Web, iar toate bannere-le împrăştiate pe Web duceau către intrarea paginii corporaţiei.
Dacă, în cazul companiei producătoare de jeansi, vizitatorii de pe pagina istoriei cow-boy-lor ar fi vrut să viziteze pagina producătorului de jeansi şi ar fi ajuns pe o pagină dedicată noii generaţii ce poartă jeansi, utilizatorul şi-ar fi pierdut interesul, chiar dacă mesajul comercial se află undeva în profunzimea paginii. Din această cauză, cei care îşi fac publicitate prin intermediul bannere-lor, au început să pună legături către conţinutul relevant din paginile companiei.
În contrast cu acest aspect general, idea folosirii micropaginilor este aceea de a crea un set de pagini, mai mici decât paginile companiei, dar care prezintă interes imediat pentru utilizator. Aceste micropagini sunt exact ca nişte inserţii publicitare din reviste. În unele cazuri, aceste pagini sunt întradevăr foarte mici – doar o pagină – şi au rolul de punte către pagina corporaţiei.
De multe ori este important ca micropagina să fie construită la fel ca şi pagina pe care se află reclama.
În cazul paginii despre cow-boy, de exemplu, într-o parte a paginii se pot include referinţe despre importanţa hainelor rezistente, cu o legătură către pagini ce prezintă istoria hainelor de cow-boy, introducând treptat marca căreia i se face reclamă. În acest fel, conţinutul sponsorizat este introdus într-o manieră acceptabilă pentru utilizator. Micropagina poate preciza că setul de pagini este sponsorizat, sau poate să ascundă acest lucru. Se poate include chiar o legătură directă către pagina producătorului pentru aceia care sunt interesaţi despre marca respectivă.
Trebuie avut grijă ca legătura către pagina producătorului să nu fie ca un banner, ci ca o legătura generală, informaţională. Astfel, legătura nu va fi aşezată în prim plan şi nu va fi făcută astfel încât să atragă atenţia. Acei utilizatori care folosesc legătura sunt mult mai importanţi decât utilizatorii care ar putea fi păcăliţi să viziteze site-ul.
Aceste micropagini au fost folosite cu succes de către corporaţii mari ca VISA. Bannere-le şi paginile-punte converg, evoluând rapid datorită noilor tehnologii.

PROCESUL DE SPONSORIZARE

Deşi metoda de reclamă prin intermediul micropaginilor are mai mult succes decât simplele bannere, există problema succesului contractului de sponsorizare. Datorită naturii amatoriceşti de la începutul World Wide Web-ului, primele contracte de sponsorizare erau puţin mai mult decât contractele de schimb al bannere-lor. Faptul că aceste asocieri sunt uşor de realizat prin intermediul Web-ului a lăsat să se creadă că sunt uşor de stabilit şi din punct de vedere legal, ceea ce este eronat.
Prin stabilirea unui contract de sponsorizare, sponsorul trebuie să se asigure că anumite condiţii contractuale sunt bine stabilite: unde vor fi puse legăturile către conţinutul sponsorizat, ce garanţii oferă propietarul paginii Web în legătură cu defecţiunile sistemului, protecţia împotriva atacatorilor ce pot modifica conţinutul, cui revin atribuţiile de întreţinere a micropaginii. Acestea sunt principalele condiţii ce trebuiesc stabilite în contract. În timp ce Web-ul este un mediu al pasionaţilor, utilizatorii comerciali trebuie să-l privească cu cea mai mare seriozitate, exact ca în cazul publicităţii tradiţionale.
Este, de asemenea, necesar să se stabilească în ce condiţii propietarul paginii va fi recompensat cu prime. Acest lucru poate avea loc în situaţia în care produse sunt vândute exclusiv datorită reclamei de pe pagină.
Spre exemplu, Amazon.com oferă un comision acelor pagini Web ce au legături către cărţi din magazinul lor, dar numai în situaţia în care legăturile au ca rezultat vânzarea cărţilor respective. Un comision mediu se situează între 2 şi 3 cenţi; Amazon oferă până la 8 cenţi. Acest model este preluat din ce în ce mai mult de magazinele on-line.
Paginile sponsorizate şi micropaginile oferă o alternativă bună la mai puţin inventivele bannere. Atât tehnic, cât şi contractual, ele trebuie să fie bine construite, iar conţinutul trebuie să fie o prioritate. Singura lor problemă este că sunt costisitoare. Datorită acestor lucruri, cei ce se ocupă de publicitate, caută metode noi de promovare.

PROTECŢIILE DE ECRAN ŞI DIFUZAREA PERSONALIZATĂ

Încercările slabe de publiciate on-line pot fi văzute ca încercări de copiere a modelelor de publicitate tradiţionale într-un nou mediu, interactiv, unde nici cei cei fac publicitate, nici cei ce publică informaţii şi nici utilizatorii nu aveau experienţă. Paginile Web complexe, bannere-le şi restul sunt metode de publicitate descendente ale unei pieţe mult mai uşor înţeleasă: reviste, ziare, televiziune etc. Agenţiile de publicitate au învăţat încet şi greu metodele de a face reclamă într-un mediu nou, fiind nevoiţi să schimbe conceptele folosite pentru reclamele tradiţionale.
În paralel cu bannere-le şi paginile sponsorizate, dezvoltarea tehnică şi creativă au permis agenţiilor de publicitate să se întoarcă – cât de cât – la metodele obişnuite de a face reclamă. Trei elemente au permis creatorilor de publicitate pe Web să se întoarcă la pauzele comerciale de la TV şi la reclamele directe prin poştă: răspândirea protecţiilor de ecran (screensavere), difuzarea personalizată şi reclama directă prin e-mail.

PROTECŢIA DE ECRAN (SCREENSAVER-UL)

Protecţia de ecran este unul din cele mai populare programe ale unui calculator. Această protecţie de ecran reprezintă imaginile sau animaţiile ce apar pe ecran atunci când calculatorul nu este folosit pentru o perioadă prestabilită de timp. Aceste protecţii de ecran sunt din cele mai variate: simularea unor stele ce trec pe lângă o navetă spaţială, mingi ce sar, linii ce oscilează etc.
În 1995, Guinness a pus pe pagina companiei o nouă protecţie de ecran pe care utilizatorii o puteau lua gratuit pentru a o instala pe calculatorul personal. Această protecţie de ecran nu era prima protecţie comercială, dar a devenit cea mai răspândită. Ea afişa pe ecran o secvenţă de imagini ce erau preluate din clipul publicitar de la TV, în acelaşi timp utilizatorul auzind şi muzica clipului. Când pornea această protecţie de ecran era exact ca şi când monitorul ar fi arătat o reclamă de la televizor.
Protecţia de ecran este un element foarte important pentru cei ce fac publiciate. Ea le dă posibilitatea creatorilor de a transpune clipurile video pe monitoarele utilizatorilor de calculatoare. Protecţiile de ecran atrag atenţia, fiind interesante şi atractive. Acestea sunt motivele prinicipale pentru care au şi fost instalate de utilizatori. Cel mai important pentru agenţiile de publiciate este faptul că nu este nevoie de un departament specializat pentru realizarea protecţiilor de ecran. Agenţiile de publicitate au investit sume imense de bani în departamentele de creaţie pentru reclamele tradiţionale.
Pentru multe dintre agenţii, Internetul şi Web-ul nu reprezintă o ocazie de a exploata noi metode de publictate, ci o ameninţare: veniturile din reclamele tradiţionale pot scădea.
Luând în considerare îngrijorările profesioniştilor din publicitate cu privire la evoluţia Web-ului, aceste protecţii de ecran sunt o alternativă atrăgătoare. Apare chiar şi un avantaj esenţial: reclamele TV nu pot fi văzute de persoanele angajate în timpul orelor de lucru; dar protecţiile de ecran pot fi instalate pe calculatoarele din birouri.
În cazul acestor reclame, companiile trebuie să aibă grijă la stabilirea contractului cu agenţia de publicitate. De exemplu, dacă un anume actor va apărea în clipul TV, merită să se gândească dacă contractul va acoperi sau nu imaginea acestui şi pentru alte feluri de reclamă decât cea TV.

DIFUZAREA PERSONALIZATĂ

La sfârşitul anului 1996, o nouă formă de difuzare a devenit disponibilă pe Web: difuzarea personalizată. În modul normal de utilizarea a Web-ului, navigatorii selectează ce anume vor să vadă. Alegerea materialului ţine numai de ei. Mulţi utilizatori, totuşi, vizitează pagini Web unde completează formulare în urma cărora vor fi informaţi despre actualizările paginii respective, prin intermediul poştei electronice, fără a mai fi nevoiţi să caute. Alţi navigatori sunt vizitatori frecvenţi ai ziarelor on-line sau alte publicaţii de ştiri, vizualizând numai ştirile care îi interesează.
Mulţi producători de conţinut de pagini Web au observat importanţa acestui fenomen: utilizatorii vor să îşi aleagă conţinutul şi vor să fie informaţi cât mai frecvent posibil despre actualizări. Noţiunea de difuzare personalizată a apărut datorită unor organizaţii ca PointCast, organizaţii ce ofereau utilizatorilor canale variate de informaţii.
PointCast – numită apoi EntryPoint – a fost fondată în 1992, cu scopul de a difuza ştiri şi servicii de informaţii oriunde în lume, prin intermediul Internet-ului. Reţeaua PointCast a fost prima reţea de ştiri gratuită ce difuza ştiri actualizate în fiecare minut. La un anumit moment al existenţei, reţeaua PointCast avea disponibile peste 50 de canale de ştiri, iar informaţiile proveneau din peste 700 de surse din întreaga lume. Din păcate, această reţea a încetat să funcţioneze în anul 2000, datorită unor greşeli de marketing.
Metoda prin care funcţiona sistemul era ingenioasă. Utilizatorul instala un program oferit de PointCast, alegându-şi domeniile de interes. Atunci când calculatorul nu mai era folosit, în loc să apară protecţia de ecran, pornea programul PointCast, afişând ştiri recente din domeniile de interes alese. Pe lângă ştiri, putea apărea reclame şi elemente promoţionale.
Astfel, în loc să aibă o aplicaţie nefolositoare, utilizatorul beneficia de ştiri foarte recente. Odată cu creşterea activităţilor ce folosesc internetul, a crescut şi numărul bannere-lor ce afişează ştiri de ultimă oră.
Datorită faptului că serviciile sunt gratuite pentru utilizatori, odată cu trimiterea ştirilor către el, se trimit şi reclame.
Există, bineînţeles, şi probleme. În cazul folosirii programelor de genul PointCast la birou, companiile pot fi înrijorate de faptul că utilizatorii sunt distraşi de la activităţile obişnuite.
În ciuda minorelor probleme, difuzarea personalizată a dezvăluit o cale importantă către noul mediu interactiv, combinând elemente tradiţionale de ştiri cu posibilitatea de a alege conţinutul ştirilor şi a altor informaţii.
Metoda pe care au descoperit-o companii ca PointCast, a dus la o nouă generaţie de tehnici de publicitate bazate pe înregistrări opţionale ca metodă de definire a audienţei.

RECLAMA DIRECTĂ PRIN POŞTĂ ELECTRONICĂ (E-MAIL)

Această metodă de publicitate ce combină elementele de interactivitate şi alegerea personală a utilizatorului, s-a dovedit a fi una dintre cele mai de succes metode de pe Internet, companiile pretinzând că are cele mai mari cote de răspuns. Acest ultim lucru este greu de verificat deoarece companiile ce practică această metodă de reclamă, păzesc bine dovezile ce ar putea demonstra succesul. Multe din companiile ce s-au aventurat în acest gen de publicitate au baze de date despre utilizatori cărora le trimit regulat oferte. Aceste baze de date sunt împărţite foarte bine în categorii de public ţintă, acest lucru datorându-se faptului că utilizatorii completează chestionare în momentul abonării. Tabelul 4.1 ilustrează tipurile de companii ce folosesc metode de reclamă directă prin intermediul poştei electronice.
Folosirea acestei metode face ca utilizatorul – prin alegerea domeniilor de interes - să facă munca pe care ar face-o compania, în mod normal. De obicei, în momentul abonării la anumite servicii, utilizatorul trebuie să completeze un formular. Astfel, utilizatorul oferă companiei adresa, atât cea fizică, cât şi cea de e-mail şi alte informaţii ce permit sistemelor automatizate să trimită reclame pentru bunuri şi servicii ce ar putea fi de interes pentru el.

Tipuri de companii ce folosesc metode de reclamă directă prin poştă
electronică

Produse consumabile	50%
Produse de uz personal	45%
Calculatoare şi electronice	43%
Modă	43%
Colectibile	41%
Jucării, jocuri şi distracţie	38%
Investiţii	38%
Papetărie	37%
Călătorie	32%

Sursă: ActivMedia Research

Conform unor studii, se preconizează că marketing-ul prin intermediul poştei electronice va ajunge la costuri de 7,5 miliarde dolari în 2005, iar volumul de e-mail-uri va creşte considerabil. E-mail-ul reprezintă o metodă de promovare ieftină, cu o cotă mare de răspuns, prin care se vând produse şi se întăresc brand-urile. Multe dintre companiile ce se ocupă cu comerţul pe Internet au făcut din poşta electronică principala metodă de comunicare cu clienţii.
Aceleaşi studii au dezvăluit faptul că companiile cheltuiesc aproximativ 10 procente din bugetele de marketing pentru marketing prin intermediul poştei electronice.
Principala problemă de care se lovesc afacerile ce se bazează pe marketingul prin poşta electronică, este reprezentată de creşterea numărului de persoane din bazele de date. Companiile apelează la toate metodele – Web, telefon etc – pentru a face rost de adresele de e-mail ale utilizatorilor de poştă electronică.
Un studiu efectuat pe 2.500 de cumpărători ai unui magazin virtual a descoperit că 43% au spus că e-mail-ul a fost un factor important pentru achiziţionarea ultimului produs.
Una dintre companiile care trimite oferte regulat clienţilor este agenţia de turism LastMinute.com(vezi anexa 4). Această companie este printre primele din Marea Britanie care a folosit această metodă de marketing. După primul an de activitate, baza de date număra 250.000 de utilizatori interesaţi de ofertele companiei. Aceşti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste 3,5 milioane de ori, şi au cheltui 6 milioane de lire sterline într-un singur an.
Odată cu progresul televiziunii digitale – televiziune ce permite interacţiunea telespectatorilor – vom asista la îmbinarea cu succes a două suporturi media. Un set mai larg de facilităţi vor fi disponibile pentru consumator, iar agenţiile de publicitate vor avea un nou mediu unde să opereze, un mediu mai sofisticat şi mai competitiv. În multe feluri, publicitatea pe Web poate fi privită ca antrenament pentru ceea ce urmează în domeniul televiziunii interactive, bazate pe Internet.

PAGINILE CORPORAŢIILOR

În timp ce conţinutul sponsorizat, micropaginile, difuzarea personalizată şi bannere-le presupun exercitarea unei influenţe asupra potenţialilor clienţi, de departe cel mai important element al publicităţii pe Web, datorită sumelor de bani cheltuite, constă în construirea şi întreţinerea unei pagini a corporaţiei. Toate paginile corporaţiilor sunt un fel de publicitate din moment ce reprezintă imaginea organizaţiei.(vezi anexa 5)
Există zeci de mii de astfel de pagini, propietarii lor putând plăti orice sumă până în 10 milioane de dolari, pentru construire şi operare. Paginile variază de la simple broşuri până la magazine on-line sau cele mai sofisticate pagini Web, oferind distracţie, informaţii sau chiar programe de calculator, gratis. Trebuie să facem aici o mică diferenţă. Există pagini Web pentru informare şi distracţie – reviste sau ziare on-line – care sunt departe de adevăratele pagini ale corporaţiilor: pagini construite, operate şi întreţinute cu un scop comercial, fiind ca şi o vitrină a unui magazin. Revistele şi ziarele on-line folosesc Internetul pentru că este un mediu de publicare ieftin; paginile Web ale corporaţiilor nu încearcă să obţină o audienţă la nivel global, ci potenţiali clienţi.
În timp ce bannere-le şi celălalte elemente de publicitate on-line sunt importante – fără ele, mulţi utilizatori nu ar găsi paginile companiei – adevărata ţintă a celor mai multe companii este de a deţine o pagină de succes, pagină Web ce poate conţine zeci sau chiar sute de pagini. Desigur, există o mulţime de probleme. Ce înseamnă o pagină de succes? Cum trebuie construită şi întreţinută? Cum se pot evita greşelile ce au făcut ca 40% din aceste pagini să fie desfiinţate?
Răspunsul la toate aceste întrebări nu presupune doar partea tehnică. Este important de examinat cum se poate intersecta pagina Web cu afacerea „tradiţională”. Acest lucru este departe de a fi o problemă tehnică, pagina Web devenind o problemă comercială.
În trecut, crearea de pagini Web era o operaţiune ce putea fi executată de specialişti. În ziua de azi, crearea de pagini Web este foarte uşoară. Capacitatea tehnică de construcţie poate fi întâlnită la mulţi entuziaşti, dar şi în cadrul agenţiilor de publicitate. Astfel, nu tehnologia este problema, ci construirea unui conţinut persuasiv şi bun, din punct de vedere comercial.

TIPURI DE PAGINI

Există multe tipuri de pagini Web ale corporaţiilor, servind o varietate de scopuri. La nivelul cel mai simplu, există paginile Web ce prezintă informaţii generale despre companie. De obicei, în cazul în care companiile se grăbesc să îşi facă prezenţa pe Web, acestea sunt prima generaţie a paginilor. Această grabă poate apărea din diverse motive: ameninţările concurenţei, menţinerea numelui de domeniu preferat.
O formă mai evoluată de pagină Web, care este similară cu cea descrisă mai sus, prezintă un răspuns realistic la o anumită problemă. Aceste pagini conţin o varietate de informaţii despre companie, sau pot prezenta lucrări de cercetare, sau alte lucrări pe care organizaţia vrea să le publice. În acest caz se consideră că materialul este de interes şi că publicul ţintă are acces direct la Internet.
Paginile Web care prezintă o broşură a companiei nu au valoare, sau este foarte mică. Astfel, este dificil să atragă vizitatori, sau să îi re-atragă după prima şi dezamăgitoarea vizită. Soluţia pentru a crea o potenţială pagină Web de succes constă în atragerea unei audienţe interesate, prin oferirea unor motive bune de a vizita, un motiv irezistibil de a sta şi prin ademenire pentru o următoare vizită. În definitiv, în timp ce un client vizitează o pagină Web, este sigur că el/ea nu va vizita pagina competitorului.
Un motiv bun pentru ca o persoană să se întoarcă pe pagina unei anumite companii este asigurarea acestuia că pagina este actualizată des şi că informaţii preţioase vor fi publicate în curând.
Un studiu al Royal Mail a dezvăluit că 83% din companiile din Statele Unite consideră Web-ul principalul mediu în ceea ce priveşte popularizarea unui brand. Spre exemplu, casele de modă sunt cele mai bune pentru realizarea acestui lucru. Paginile Web pe care majoritatea caselor de modă şi reprezentanţii acestora le-au creat, au un design bine gândit pentru a întări identitatea brand-ului şi pentru a atrage publicul ţintă. Ei îşi momesc vizitatorii ca să se întoarcă prin faptul că îşi schimbă conţinutul odată cu trecerea sezonului. (vezi anexa 6)
Procesul continuu de dezvoltare şi actualizarea a conţinutului paginii Web, este fundamental pentru crearea unei pagini captivante şi pline de viaţă. O asemenea pagină are mult mai multe şanse să aibă succes, iar pentru a ajunge la acest lucru, trebuie urmate nişte sfaturi practice: publicarea datei ultimei actualizări, ce s-a actualizat şi când este prevăzută următoarea actualizarea.
Paginile Web ce prezintă broşura companiei spun vizitatorului ceea ce compania crede că utilizatorul vrea să ştie despre ea. Acestu lucru nu are o valoare informaţională prea mare. Este prea puţin probabil ca o astfel de pagină să fie actualizată des, fapt ce face ca o a doua vizită să nu aibă loc. Acest gen de pagini Web sunt construite în jurul corporaţiei sau a brand-ului şi nu pentru a atrage vizitatori. Acest lucru ne îndeamnă să credem că modelul de pagină a corporaţiei preferat este acela de centru pentru vizitatori, şi nu broşura on-line.
Companiile ce construiesc un centru pentru vizitatori realizează că trebuie să îi atragă pe utilizatori cu lucruri ce sunt considerate de ei, vizitatorii, interesante. Astfel, conţinutul este planificat în aşa fel încât să prezinte informaţii relevante şi interesante pentru vizitator, pagina câştingând valoare informaţională.
Din păcate, unele pagini Web merg prea departe cu această metodă, prezentând nu un centru pentru vizitatori, ci un teren de joacă, pagina pierzându-şi din importanţă. Este important ca partea de interes şi partea de distracţie să fie bine echilibrate, ţinând cont de tipul de utilizatori ce vor vizita pagina. Dacă pagina se adresează unei categori de utilizatori tânără, iubitoare de distracţii, acest teren de joacă poate funţiona foarte bine. În contrast, dacă pagina are ca public ţintă utilizatori profesionişti, conţinutul trebuie să fie mai sobru, însă partea distractivă poate fi şi ea prezentă într-o anumită măsură.
Dacă modelul de pagină „centru pentru vizitatori” este aplicat eficient, putem ajunge la o a treia categorie de pagini Web: acele pagini care intenţionează să atragă şi să reţină utilizatorii prin conţinut distractiv. Producătorii de haine, casele de modă, companiile producătoare de băuturi răcoritoare etc. tind spre acest gen de pagini, oferind utilizatorilor jocuri amuzante, articole interesante, protecţii de ecran şamd (vezi anexa 7). În acest caz se presupune că numele brand-ului este cunoscut deja, pagina Web neîncercând să „vândă”, ci doar să întărească brand-ul. În unele cazuri, acest gen de pagini pot deveni mai puţin importante – aşa cum se întâmplă în cazul produselor nou introduse pe piaţă – iar pentru brand-urile bine aşezate pe piaţă sunt ineficiente. Totuşi, acest gen de pagini Web reprezintă un standard pentru paginile multor corporaţii.
Există şi un al patrulea tip de pagini de corporaţie: pagina „hibrid”. Multe din paginile Web ale marilor producători de autovehicule intră în această categorie. În acest caz, pagina este o combinaţie de elemente: jocuri distractive, informaţii despre lifestyle, programe utile, date despre corporaţie, detalii tehnice, ştiri din concursurile de raliu, prezentări ale noilor modele, protecţii de ecran, detalii despre distribuitori etc (vezi anexa 8). Cu alte cuvinte, acest tip de pagină Web încearcă să ofere câte puţin din fiecare, sperând că oferta bogată de conţinut va face pe orice vizitator să petreacă mai mult timp pe pagină.
Tipurile de pagini Web ce sunt construite în jurul dorinţelor vizitatorilor sunt cele mai scumpe, din punct de vedere al costurilor de întrţinere, dar şi contribuie semnificativ la poziţia brand-ului în top.