Publicitatea pe web

Aspectul multimedia al conţinutului Web-ului este apropiat de tipurile de reclame cu care consumatorul este obişnuit – aşa cum sunt imaginile bogat colorate din reviste, reclamele din ziare şi pauzele publicitare de la televizor sau radio.
            Mai mult decât atât, agenţiile de publicitate sunt obişnuite să lucreze cu ziarele şi cu revistele, iar acestea din urmă şi-au extins serviciile şi pe Web. World Wide Web-ul prezintă noi facilităţi interesante – cum este interactivitatea.
            Procesul de promovare a produselor şi serviciilor este puţin diferit pe Internet şi Web, faţă de mediile tradiţionale. Web-ul nu prezintă o cale ideală spre succesul publicităţii; facilităţile globale, interactive ale mediului nu va face ca o reclamă slabă să aibă succes, nu garantează vânzarea unor produse inadecvate. Acest mediu are, totuşi, multe elemente interesante care pot fi folosite pentru a construi o campanie de promovare de succes.

NOŢIUNI GENERALE DESPRE PUBLICITATE

            Suntem înconjuraţi de o cantitate imensă de publicitate – atât de multă încât, în multe cazuri devine orice, numai vizibilă nu. Publicitatea vine în multe forme: de la mesaj simplu ce proclamează avantajele sau aspectele unice ale unui produs dat, până la poveşti complexe ce întăresc imaginea de marcă a unui produs ce s-a impus deja pe piaţă. Pentru a întelege cum Web-ul poate fi folosit eficient pentru a face publicitate, trebuie să întelegm ce este publicitatea.
            The Chambers Twentieth Century Dictionary defineşte publicitatea asfel:
            a atrage atenţia; a da publicului informaţii despre meritele pretinse.
            Publicitatea spune publicului ceva despre un produs. Cel mai important aspect al publicităţii este, de multe ori, uitat. Publicitatea există pentru un simplu scop: pentru a creşte numărul vânzărilor produsului căruia i se face reclamă, printr-un program de marketing bine pus la punct.
            Publicul – dar şi mulţi manageri de marketing – văd doar reclama: o reclamă „deşteaptă” are ca rezultat vânzări mai mari. Ceea ce lipseşte este programul de marketing pe care reclama se bazează; o reclamă care arată bine dar nu serveşte un program de marketing, nu va avea succesul pe care ar trebui să îl aibă, şi anume să vândă produsul mai bine.
            Programele de marketing ar putea, de exemplu, să descopere că un anume produs s-ar vinde mai bine dacă preţul ar fi mai mic; sau ar putea observa că publicul ţintă a început să treacă cu vederea produsul şi că ar fi bine să se facă o campanie prin care să se reamintească consumatorilor de existenţa produsului; sau ar putea ajunge la concluzia că produsul este văzut ca fiind învechit şi ar avea nevoie de o schimbare de imagine. Fiecare din aceste programe de marketing ar putea necesita o campanie adecvată de publicitate, de la o campanie ieftină prin intermediul unor flyere colorate, până la cea mai scumpă campanie televizată. Campania de publicitate prin intermediul televiziunii nu este neapărat mai bună decât campania cu flyere, doar pentru că este mai scumpă şi pentru că are un public mai larg; fiecare program de marketing necesită o reclamă potrivită pentru misiunea sa, pentru mesajul şi publicul său ţintă.
            Programele de marketing se construiesc în funcţie de acest public ţintă: oamenii cărora le este vândut produsul. Baza unei campanii bune este reprezentată de înţelegerea a două elemente esenţiale ale acestui public ţintă: cine sunt? şi cum cumpără? Majoritatea campaniilor de markting se vor baza pe pe o analiză foarte bine delimitată despre publicul ţintă, public care poate fi împărţit pe categorii de vârstă, venituri, locaţie geografică, sectoarele de activitate etc.
            Reclamele ajută programele de marketing prin influenţarea datorită impresionării unei părţi bine definită din publicul ţintă, parte denumită audienţă.

           
AUDIENŢA RECLAMEI

            Audienţa este partea din publicul ţintă care se presupune că va remarca reclama sau o serie de reclame. Natura audienţei se combină din termeni ca demografie, venituri şi altele, rezultând un amestec de audienţă, relativ ca dimensiune în funcţie de publicul ţintă, ce este „atins” de reclamă.
            O reclamă poate fi văzută, de exemplu, de milioane de oameni, din care nici unul nu face parte din publicul ţintă. Astfel, audienţa insă este zero, iar eficienţa este neglijabilă. Alternativ, reclama poate fi văzută de un număr restrâns de potenţiali cumpărători, având o eficienţă maximă, corespunzătoare mesajului.

AMPRENTA RECLAMEI

             De fiecare dată când un membru al publicului ţintă intră în contact cu reclama, se spune că aceasta din urmă va lăsa o amprentă, se va imprima în mintea membrului. Această amprentă trebuie să fie eficientă iar cea mai bună măsurare a eficienţei este amintirea: poate un membru al audienţei să îşi amintească de reclamă cândva, mai târziu?
            Unele reclame trebuie să fie văzute de mai multe ori înainte ca membrul publicului ţintă să îşi poată aminti de ea: numărul de vizualizări pe care individul trebuie să le aibă înainte să îşi poată aminti de reclamă, se numeşte frecvenţă. Această frecvenţă este, de obicei, între patru şi şapte pentru mediile de publicitate tradiţionale. Depăşirea acestui număr nu este necesară, iar în unele cazuri poate fi dăunătoare pentru că reclama poate deveni ceva banal, obişnuit şi va fi ignorată. Astfel, eficienţa reclamei poate fi descrisă ca o curbă în formă de clopot, cu una până la trei afişări fiind puţin, patru la şapte ca ridicat, iar curba apoi scade – o curbă de distribuţie normală.
            În mediile tradiţionale, costul reclamei nu este direct proporţional cu eficienţa ei, ci cu numărul de afişări pe care publicaţia sau site-ul respectiv le poate livra în rândul audienţei. Acest număr de afişări sunt numite cost per mie de afişări (CPM).

MĂSURAREA EFECTULUI RECLAMEI

            Cel care face publicitate este atent la posibila audienţă a publicaţiei sau posterului pe care îl va afişa – apropierea de dorinţele publicului ţintă.
            Multe reviste obţin cel mai mare număr de cititori şi îi pot clasifica pe aceştia în grupuri demografice şi socio-economice – prin factori ca vârstă, sex, venituri etc. În multe cazuri – cum este cazul revistelor pe bază de abonament – este posibil să se ştie cu exactitate care este audienţa.
           
INFLUENŢAREA AUDIENŢEI

            Reclamele există pentru a influenţa perspectiva. Reclama poate influenţa indivizii să cumpere imediat produsul; sau poate avea o influenţă subtilă, înceată dar sigură, care va schimba atitudinea consumatorului cu privire la un brand, prin intermediul unei serii de reclame. Alternativ, influenţa poate cere efecte secundare, ca acelea în care companiile sponsorizează un eveniment nu pentru că la eveniment ar participa potenţiali cumpărători, ci pentru că consumatorii vor fi încântaţi să cumpere de la o companie care face asemenea sponsorizări.
            Influenţa nu trebuie doar să expună reclama către publicul ţintă, ci să îl şi afecteze. Trebuie să ofere publicului informaţii pe care acesta se poate baza; să îi ofere intrigi care să ridice întrebări; să se asigure că consumatorul îşi va aduce aminte numele comapniei şi produsul. Acest lucru presupune două aspecte: primul, poziţionarea reclamei, iar al doilea, conţinutul creativ.
            Reclamele care apar în ziare trebuie să aibă o poziţie oportună. În timp ce redactorii ziarului pot ştii cu exactitate care sunt cititorii ziarului, ei nu pot garanta că fiecare cititor va vedea întradevăr fiecare pagină a ziarului. Majoritatea oamenilor citesc ziarul conform unei obisnuiţe: aruncă privirea asupra unor pagini şi citesc alte pagini în detaliu. Urmărind calea pe care o face cititorul cu ochii asupra ziarului, se pot observa unele poziţii care au şanse mult mai mari de a fi văzute, în comparaţie cu altele. Din această cauză, preţurile pentru publicitate într-un ziar – dar şi în alte publicaţii – sunt determinate de poziţia reclamei, de expunerea ei.
            Coperta interioară, spatele revistei, aşezarea pe partea dreptă sau stângă, toate acestea trebuie luate în considerare. Şi acest lucru nu se limitează doar la mediile tipărite: este important ca spotul publicitar să fie aşezat într-un anumit moment al pauzei publicitare. Companiile de electricitate din Marea Britanie au observat un fenomen: în timpul pauzelor publicitare creşte consumul de curent datorită folosirii intense a ceainicelor electrice. Acest lucru demonstrează că reclamele din mijlocul pauzei publicitare au şanse mai mici de a fi vizionate, faţă de cele de la început şi sfârşit. Astfel, cumpărătorii de spaţiu publicitar încearcă să obţină aceste două poziţii pentru a difuza un scurt clip care conţine mesajul esenţial al reclamei.
            Aceste studii de expunere sunt importante şi pentru aranjarea marilor magazine, pentru aşezarea magazinelor în centrele comerciale şi în aeroporturi. Cumpărătorii observă mai greu sau deloc produsele aşezate primele după intrare deoarece ei trec printr-o perioadă de adaptare de la acţiunea de mers, la cea de cumpărături. Reclamele şi încurajările de a explora produsele trebuie poziţionate cu grijă, cheia succesului fiind înţelegerea obiceiurilor şi felului de gândire al cumpărătorilor.
            Mesajul însuşi este foarte important şi aici apare îndemânarea în a face publicitate: capacitatea de creaţie. Acest lucru ţine mai puţin de imaginaţie şi mai mult de oportunitate, potrivire: reclamele trebuie să aibă tonul şi să fie potrivite pentru audienţă; de la prezentări sobre de informaţii, la folosirea cu imaginaţie a desenelor, actorilor şi a imaginilor. Publicitatea pe Internet nu are nimic nou sau magic, caracterul creativ rămânând acelaşi; ceea ce este diferit este posibilitatea de a avea un mesaj interactiv.
            Publicitatea este sigur o artă. Crearea unei serii de imagini şi mesaje este departe de a fi uşor şi necesită anumite îndemânări şi cunoştinţe. Este, de asemenea, o ştiinţă ce depinde de abilitatea de a cuantifica natura şi dimensiunea unei audienţe speciale, şi de a influenţa prin reclamă. Principiile pe care se bazează publicitatea pe Internet, sunt capacităţile de a indentifica locurile de unde se poate influenţa audienţa.

ELEMENTELE PUBLICITĂŢII PE INTERNET

            Elementul de bază al publicităţii pe Internet este reprezentat de sponsorizarea unei pagini de Web. Pe Web, conţinutul paginilor este regele, şi utilizatorii au control aproape complet asupra navigării. Unele pagini sunt mai atractive decât altele: conţin informaţii pentru o anumită categorie de consumatori – care pot fi publicul ţintă pentru anumite produse. La început, reclamele pe Web presupuneau existenţa unui simplu logo pe paginile cu mare popularitate, prin care se arăta faptul că conţinutul era sponsorizat de o anumită companie. Acest lucru duce la o situaţie care predomină pe Internet: în loc să plătească consumatorul pentru conţinut, plăteşte sponsorul.
            Utilizatorii de Web vizitează paginile pe care sunt prezente reclamele sponsorului, într-o manieră pasivă, fără a face nimic pentru ca acele reclame să apară pe ecran. Modelele de publicitate de la început presupuneau ca sponsorul să plătească o taxă celui care publica pagina pe Web, în funcţie de popularitatea paginii. Se plătea o taxă lunară sau o taxă pe numărul de afişări, asemenea publicităţii din mediile tradiţionale. Se presupunea că utilizatorii ce folosesc acea pagina populară, vor aprecia faptul că sponsorul a plătit pentru conţinut, aşa cum se întâmplă în cazul programelor TV, sau în cazul revistelor.
            De fapt, puţini vizitatori ai acelor pagini realizau că cineva a plătit pentru acel conţinut. Probabil ideea de a face publicitate în acest fel a apărut din cauza obişnuinţei: revistele şi ziarele conţin reclame, paginile de Web arată ca revistele şi ca ziarele; era de aşteptat ca şi paginile Web să conţină reclame.
            Aspectul util al Web-ului este capacitatea de a antrena utilizatorii într-o campanie de marketing mai activă. Obiectivul celui care face publicitate s-a schimbat treptat de la a expune individul la simple afişări, la a ademeni utilizatorul să viziteze site-ul companiei, unde va fi expus unui dialog comercial mai complex.
            Există zeci de mii de site-uri comerciale pe Web, ce oferă o multitudine de servicii on-line. Ele pot fi construite şi întreţinute destul de uşor şi eficient, dar pot fi, desigur, foarte scumpe. O pagină comercială poate conţine imagini, sunete şi altele, la fel ca şi pagina unui pasionat, dar în cazul lor, scopul este pur comercial şi nu de a demonstra nivelul cunoştinţelor în domeniu.
            O pagină de Web nu este ca un magazin bine aranjat; „fă-l frumos şi clienţii te vor găsi” nu se potriveşte pe Internet. Astfel, cei care îşi fac reclamă pe Web sunt dependenţi de folosirea legăturilor către site-urile lor, legături ce au evoluat de la simplele logo-uri de la început, la ceea ce se numeşte acum banner. Cea mai evidentă aplicare a îndemânărilor publicitare pe Web constă în crearea, plasarea şi operarea acestor reclame active.
           
DEMOGRAFIA PE WEB

            Un aspect foarte interesant al Web-ului constă în demografie. În primul rând, demografia se schimbă. Studiile recente arată că o gamă tot mai largă de utilizatori folosesc Internetul, fiind încurajaţi de World Wide Web. Noii utilizatori au venituri, vârste şi locaţii tot mai variate. Web-ul devine democratic şi nu mai este adresat doar persoanelor specializate.
            În trecut, numărul femeilor ce foloseau Internetul era în jur de 20% din totalul utilizatorilor. Un studiu recent arată că numărul acestora a crescut, ajungând la 31%. Datorită faptului că un număr tot mai mare de persoane folosesc Internetul, cresc şi posibilităţile celor ce fac publicitate. O audienţă mai matură, mai puţin specializată, creşte.
            Aşa cum am stabilit mai devreme, publicitatea serveşte un program de marketing, iar programele de markting trăiesc sau mor în funcţie de cum înţeleg creatorii lor demografia şi caracteristicile publicului ţintă.
            Oportunitatea este relativ clară: o mare, bine definită piaţă, cu bani de cheltuit.
           
MITUL SUPORTULUI MEDIA GLOBAL

            Domeniul publicităţii pe Web este subiectul câtorva mituri periculoase: unele din ele dezamăgitoare, dar majoritatea induc un nivel de aşteptare prea mare. Spre exemplu, unul din aceste mituri este cel legat de acoperirea globală a Web-ului.
            Este adevărat că numărul utilizatorilor mondiali creşte şi că deja a trecut de 200 milioane de persoane. Şi că acest amestec este potrivit pentru vânzarea unei multitudini de produse şi servicii. Totuşi, nu ar fi corect să presupunem că acest lucru înseamnă audienţă globală pentru orice reclamă de pe Web. Natura Web-ului înseamnă că utilizatorul trebuie să aleagă paginile comerciale pe care doreşte să le vadă. Astfel, un site ce face reclamă anumitor produse, va atrage atenţia doar unei părţi din audienţa globală, aceia care îndeplinesc următoarele condiţii:

  • ştiu despre existenţa site-ului respectiv
  • sunt interesaţi despre produsele sau serviciile prezentate pe site
  • doresc să primească mesajul comercial

Unele produse şi servicii sunt sigur de interes pentru majoritatea utilizatorilor de Internet şi Web. De exemplu, utilizatorii de Web sunt potenţiali clienţi de calculatoare, componente de calculatoare şi accesorii. Astfel, utilizatorii reprezintă publicul ţintă pentru companii ca Microsoft, companie care cheltuieşte zeci de milioane de dolari anual pentru publicitate pe Internet.
Pentru companii ca Microsoft, utilizatorii de Internet sunt sigur publicul ţintă. Pentru alte companii, situaţia nu este la fel de clară.
Toţi producătorii de maşini ca Ford, General Motors sau Toyota, cheltuiesc sume imense anual pentru reclamă pe Internet, chiar dacă utilizatorii reprezintă doar o fracţiune din publicul lor ţintă. Totuşi, publicul reprezintă o audienţă specifică. Datorită înţelegerii caracteristicilor audienţei, producătorii de maşini se asigură că mesajul comercial este potrivit.
Alţii au crezut că Web-ul reprezintă expunerea globală şi au investit într-un site reprezentativ pentru companie. Dacă ar fi apelat la o campanie de publicitate globală prin metodele tradiţionale, costurile ar fi fost de multe, multe ori mai mari decât construirea unei pagini pe Web. Dar dacă ar fi făcut o campanie tradiţională, ar fi gândit programul de marketing mai atent şi ar fi decis că raspunsul consumatorilor la campanie nu este satisfăcător.
Aceste companii şi-au dat seama că Web-ul nu este mina de aur care sperau ei. Statisticile confirmă acest lucru: 40% din site-urile companiilor sunt abandonate în fiecare an datorită rezultatului nefavorabil.
Aşa cum am precizat mai devreme, reclama există pentru a influenţa perspectiva consumatorului şi a creşte vânzarile produselor. În timp ce Web-ul este un fel de suport media la nivel mondial, cumpărăturile sunt un fenomen mai mult local: cineva poate primi reclame pentru produse din alte ţări, dar este mai mult ca sigur că individul va cumpăra produsul de la magazinul local. Asta nu înseamnă că nu există cumpăratori ce apelează la Internet. Există astfel de clienţi, iar acest gen de cumpărături va creşte în anii ce urmează, însă cei care vor să îşi facă publicitate vor trebui să se orienteze mai mult spre piaţa locală.
Un alt aspect al mitului suportului media global este că audienţa este una globală, dar şi că este una pasivă – ca şi audienţa reclamelor TV sau radio. Obiectivul unei reclame de la televizor este de a-l ţine pe privitor să urmărească spotul comercial. Acest lucru este simplificat, dar esenţa aceasta este. Imagini captivante şi interesante, oameni amuzanţi, toate acestea sunt elementele ce le folosesc cei ce concep reclame TV pentru producători de maşini, bănci şi producători de bere.
Primele reclame de pe Web imitau reclamele din pauzele comerciale de la TV, presupunând că imaginile captivante vor reţine atenţia utilizatorului destul de mult pentru a recepta mesajul ce se dorea a fi transmis. Din păcate pentru companii, utilizatorul de Web nu a reacţionat aşa cum se aşteptau creatorii de reclame. Navigarea pe Web este o acţiune activă, în care utilizatorul sare repede de la o pagină la alta. Problema creatorilor nu este cum să capteze atenţia, ci cum să atragă şi să reţină privitorul.
Utilizatorul de Web trebuie să fie tentat, chiar „păcălit”, să viziteze site-ul. După ce au fost atraşi utilizatorii, cel ce îşi face publicitate are la fel de multe avantaje ca şi prin media tradiţională deoarece, datorită faptului că utilizatorul poate alege dacă să viziteze sau nu pagina, putem presupune că el este interesat.

CREAREA LEGĂTURII

Există două metode prin care utilizatorul poate ajunge pe pagina unui comerciant: scriind direct adresa paginii – ceea ce presupune că el ştie despre ce e vorba – sau prin folosirea unei legături de pe o pagină. În cele mai multe cazuri, legăturile aflate pe alte pagini sunt principala sursă de vizitatori, dar nu trebuie neglijată opţiunea ca ei să ştie adresa.
Există mai multe modalităţi prin care utilizatorul poate afla adresa site-ului Web. Cea mai simplă metodă este cea prin care site-ul este înscris în motoare de căutare. Mulţi utilizatori ai Web-ului folosesc motoarele de căutare frecvent, fiind principalul punct de unde încep navigarea. Prin indexarea în aceste motoare de căutare prin intermediul cuvintelor-cheie, companiile pot fi sigure că, dacă un utilizator va efectua o căutare ce are legătură cu produsele sau serviciile oferite, unul dintre rezultatele căutarii va fi o legătură către site-ul lor.
Adiţional, campaniile de marketing şi promovare externe pot informa consumatorii despre site-ul companiei: multe ziare, reviste sau spoturi TV includ acum o legătură către site-ul companiei. Cărţile de vizită, antetele scrisorilor, produsele personalizate, toate pot avea, pe lângă logo şi adresa de Web
Totuşi, faptul că utilizatorii Web cunosc adresa de Web a companiei, nu reprezintă o garanţie a succesului. Este nevoie de a oferi utilizatorilor un motiv bun pentru care ei să viziteze pagina. La cel mai simplu nivel, acest lucru se poate obţine prin asigurarea că utilizatorii ştiu ce este pe site – printr-o descriere mai exactă în motoarele de căutare, articole în revistele specializate şi prin ceea ce reprezintă cea mai populară metodă de publicitate pe Web: omniprezentul banner.

Continuă să citeşti despre Reclama prin intermediul banner-ului

Lasă un răspuns

Categorii